Eine Marke umfasst alle funktionalen und emotionalen Merkmale eines Produkts bzw. einer Dienstleistung. Das Fundament und der zentrale Erfolgsfaktor in der Markenpolitik ist die Markenidentität. Sie stellt das ideale Selbstbild der Marke dar und ist als eine Interaktions- und Entwicklungsebene zu verstehen, da sie aktiv vom Unternehmen gestaltet wird. Um ein stimmiges Image zu kreieren, müssen alle Merkmale genau definiert und in einem individuellen Konzept zusammengefasst werden.